ELEMENTOS PARA CALIFICAR LOS GASTOS POR PUBLICIDAD
Introducción
En los procedimientos de fiscalización del Impuesto a la Renta y del Impuesto General a las Ventas, la SUNAT suele cuestionar la naturaleza de determinados gastos vinculados a actividades promocionales, tales como visitas guiadas, cursos, demostraciones de bienes o de equipos y servicios que comercializa una empresa. En muchos casos, la Administración Tributaria pretende recalificar estos desembolsos como gastos de representación y no como gastos de publicidad, con el consiguiente impacto en la deducción del gasto y en el crédito fiscal del IGV.
1. La posición de la SUNAT en la recalificación de los gastos de publicidad
Desde la práctica fiscalizadora, la SUNAT tiende a otorgar el tratamiento de gastos de representación a aquellos desembolsos relacionados con atenciones directas a clientes o potenciales clientes, bajo el argumento de que no se trataría de una difusión masiva sino de acciones individualizadas. Esta recalificación resulta especialmente relevante porque los gastos de representación se encuentran sujetos al límite del medio por ciento (0.5 %) de los ingresos brutos del ejercicio, con un tope máximo de cuarenta Unidades Impositivas Tributarias, conforme al inciso q) del artículo 37 de la Ley del Impuesto a la Renta.
La aplicación de este límite no solo incide en la determinación de la renta neta imponible, sino que también tiene efectos directos en el tratamiento del Impuesto General a las Ventas, al restringir el derecho al crédito fiscal asociado a dichos gastos.
2. Diferencias conceptuales entre gastos de publicidad y gastos de representación
Los gastos de publicidad tienen como finalidad principal difundir la imagen, los productos o los servicios de la empresa hacia el mercado en general, buscando incentivar la demanda de manera amplia e impersonal. Por el contrario, los gastos de representación se caracterizan por estar orientados a mantener o mejorar relaciones comerciales específicas, mediante atenciones personalizadas dirigidas a determinados clientes o proveedores.
Esta distinción conceptual resulta clave para efectos tributarios, pues mientras los gastos de publicidad son plenamente deducibles siempre que cumplan con el principio de causalidad, los gastos de representación se encuentran sujetos a límites cuantitativos expresamente previstos en la ley.
3. Elementos para identificar cuándo se incurre en gastos de publicidad
Para efectos de sustentar que un determinado desembolso califica como gasto de publicidad y no como gasto de representación, resulta necesario analizar el contexto y la finalidad de la operación. Entre los elementos relevantes se encuentra el alcance masivo o abierto de la actividad, la inexistencia de una atención personalizada orientada a un cliente específico y la vinculación directa con la difusión de bienes o servicios hacia el mercado.
Asimismo, resulta relevante que la empresa cuente con documentación que evidencie que la actividad promocional estuvo dirigida al público en general o a un segmento amplio del mercado, y no únicamente a un grupo reducido de invitados con los que se busca mantener relaciones comerciales particulares.
4. Aplicación práctica y recomendación frente a fiscalizaciones
En la práctica, cuando la SUNAT pretenda recalificar como gastos de representación aquellos desembolsos que la empresa ha considerado como gastos de publicidad, resulta recomendable efectuar un análisis integral de la operación, sustentando la finalidad promocional y el carácter no personalizado del gasto. En estos casos, es clave acreditar que la actividad desarrollada tuvo por objeto difundir los productos o servicios de la empresa y generar posicionamiento en el mercado, más que brindar una atención directa a clientes determinados.
Como recomendación, las empresas deben estructurar adecuadamente sus campañas promocionales y conservar medios probatorios suficientes que permitan demostrar, en un eventual procedimiento de fiscalización, que los gastos incurridos cumplen con los elementos propios de un gasto de publicidad y, por tanto, no se encuentran sujetos a los límites aplicables a los gastos de representación.
Servicio de Asesoría Tributaria personalizada por Zoom.
Reserva tu asesoría en el siguiente enlace: https://bybconsultores.pe/asesoria-tributaria-zoom/
Nota legal de autoría:
Este artículo es de autoría de la Dra. Mery Bahamonde Quinteros, abogada por la Pontificia Universidad Católica del Perú, Máster Tributación y Política Fiscal por la Universidad de Lima. Esta obra se encuentra protegido por normas de propiedad intelectual. Su reproducción total o parcial sin autorización previa está prohibida.
